Profilointi on vallan ase

Donald Trumpin voitto presidentinvaaleissa aloitti keskustelun data-analyysin ja ihmisten profiloinnista. Cambridge Analytica –niminen firma otti kunniaa voitosta ja kertoi miten se oli profiloinut ihmisiä. Markkinointia ja viestejä muokattiin sen mukaisesti. Kyseisen firman todelliset tekemiset ja tausta ovat varsin hämärän peitossa, joskin sisältäen yhteyksiä varsin mielenkiintoisiin tapahtumiin ja henkilöihin. Ristiriitainen Steve Bannon, joka nyt on Valkoisen talon päästrategi, on ollut yrityksen hallituksessa, mikä nostaa lisää kysymyksiä firman tekemisistä.

Oliko niin, että data-analytiikka oli ratkaisevassa asemassa vaalituloksessa? Toisaalta on väitetty että Hillary Clinton tukeutui jopa liian paljon kohdennettuihin viesteihin, ja suuret massoja innostavat teemat puuttuivat. Yksi ratkaisu voi olla, että Trumpin kampanja ilmeisesti keskittyi analytiikan käyttämiseen viestien suunnitteluun ja kehittämiseen enemmän kuin yleensä on tehty. Samalla on herännyt kysymyksiä, mihin kaikkeen Bannon ja uusi hallinto voi käyttää profilointia vallassa ollessaan.

Kohdistaminen ja ihmisten segmentointi ei ole mitään uutta markkinoinnissa. Monet yritykset segmentoivat kuluttajia käyttäen siihen omaa asiakasdataa tai yleisesti saatavilla olevaa dataa. Tämän perusteella sitten päätetään esimerkiksi, mitä tuotteita markkinoidaan eri kohderyhmille.

Yksi aiempi yritykseni teki tällaista data-analytiikkaa ja jaoimme datan silloin kolmeen luokkaan: 1) demografinen data (esimerkiksi ikä, sukupuoli, tulot, asuinalue, perhetyyppi), 2) käyttäytymisdata (esimerkiksi harrastukset, lehdet joita lukee ja mitä seuraa internetissä), ja 3) sosiaalisen verkoston data (kenen kanssa on yhteydessä ja mikä on vaikutus omassa sosiaalisessa verkostossa). Tämän lisäksi yksi lisäulottuvuus on psykometrinen data, jolla mitataan esimerkiksi luonteenpiirteitä. Näitä tietoja käytetään sitten ymmärtämään paremmin eri kohderyhmien ajattelua, kiinnostuksia ja arvoja. Usein haastavin osa datan tehokasta käyttämistä on rakentaa systemaattinen prosessi, jossa kaikki tieto todella saadaan hyödynnettyä markkinointitoimenpiteissä ja myös tuloksia mitattua ja sitä kautta jatkuvasti parannettua kohdistamista, viestejä ja segmentointia.

Tässä ei ole sinänsä mitään uutta ja myös poliittisissa kampanjoissa on näitä malleja sovellettu pitkään. Poliitikot ovat miettineet, mitkä ovat heidän parhaat kohderyhmät, mistä voisi voittaa uusia äänestäjiä ja mitkä viestit kannattaa kertoa kullekin kohderyhmälle. Uutta on se, että dataa kerätään koko ajan enemmän ja sitä hyödynnetään systemaattisemmin. Myös Obaman kampanjassa data-analytiikalla oli keskeinen rooli, hänellä kun oli paljon teknologiatukea Piilaaksosta.

Häntä heiluttaa koiraa

Trumpin kampanjassa data-analytiikasta vastasi Cambridge Analytica. Sen perustaja on brittiläinen SCL Group (SCL tulee sanoista Strategic Communication Laboratories). SCL Groupin historia sinänsä on mielenkiintoinen, että se sisältää muun muassa työtä Indonesian presidentille, ’vaikuttamisprojekteja’ Pakistanissa, Jemenissä ja Iranissa Pentagonille ja Britannian ulkoministeriölle. SCL Group perusti Cambridge Analytican erityisesti myymään palveluita poliittisiin kampanjoihin.

Amerikkalainen miljardööri Robert Mercer on nykyään ilmeisesti yksi merkittävimpiä Cambridge Analytican osakkeenomistaja. Hän on sekä Donald Trumpin että Britannian UKIP:n Nigel Faragen hyvä ystävä. Steve Bannon on puolestaan ollut Cambridge Analytican hallituksen jäsen. Verotietojen mukaan yritys on saanut myös rahaa America Inc –järjestöltä, joka on teekutsuliikettä lähellä oleva järjestö, jonka tehtävä on ’opettaa perinteisiä amerikkalaisia arvoja.’ Cambridge Analyticalla on ollut rooli Brexit-kampanjassa ja Ted Cruzin esivaalikampanjassa ennen kuin se tuli mukaan Trumpin kampanjaan.

Cambridge Analytican mallien oletetaan perustavan merkittäviltä osin alkujaan puolalaisen Michal Kosinskin tutkimus- ja väitöskirjatyöhön Cambridgen yliopistossa. Nykyään Kosinski toimii USA:ssa Stanfordin yliopistossa ja hänellä ei ole itse yrityksen kanssa mitään tekemistä. Tutkimustyössään Cambridgessa hän tutki nimenomaan psykometrisiä malleja (niin kutsuttu OCEAN-malli), joilla voidaan profiloida ihmisiä. Tällaiset profiilit sisältävät esimerkiksi tietoa, onko henkilö ulospäin suuntautunut, kiinnostunut kokemaan uusia asioita, halukas kompromisseihin tai neuroottinen. Mielenkiintoista Kosinskin tutkimusryhmän työssä oli, että he loivat malleja, joilla voidaan ennustaa henkilön profiili hänen Facebookissa tekemiensä tykkäysten perusteella.

Näiden mallien perusteella väitettiin olevan mahdollista luoda tarkka profiili henkilöstä alle 70 tykkäyksen perusteella. Heidän tutkimuksen mukaan oli esimerkiksi mahdollista ennustaa varsin tarkasti USA:ssa henkilön ihonväri, seksuaalinen suuntautuminen ja puoluekanta näiden tykkäysten perusteella. Ja tietenkin tykkäykset Facebookissa ovat vain yksi osa sitä dataa, mitä ihmisistä on helppo kerätä tänä päivänä.

Kaikkia miellyttämään

Ilmeisesti Cambridge Analytica ei keskittynyt pelkästään viestien kohdistamiseen vaan se myös muokkasi viestejä kerätyn datan perusteella. Myös viestinnän vaikutuksia ja toimivuutta seurattiin tarkasti, ja sitä voitiin parantaa tulosten perusteella. Vaalien jälkeen on keskusteltu paljon siitä, miten datan käyttö usein on keskittynyt kohderyhmien löytämiseen ja niille kohdistamiseen, mutta viestien sisältöä on muokattu ja säädetty vähemmän profiilien ja kampanjatulosten perusteella.

Näyttää myös siltä, että Trumpin kampanja oli valmis käyttämään profiileja varsin häikäilemättömällä tavalla. Esimerkiksi äänestäjien vihaa, pelkoja ja ennakkoluuloja käytettiin osana kampanjaa. Samoin tehtiin viestintää potentiaalisille Clintonin äänestäjille ja pyrittiin passivoimaan heitä.

Trumpia on syytetty siitä, että hänellä on varsin ristiriitaisia viestejä. Analytiikan näkökulmasta on toisaalta esitetty, että tämä voi olla järkevää ja suunniteltua. Ihmiset usein huomaavat viestit, jotka ovat heistä kiinnostavia ja relevantteja ja sopusoinnuissa heidän arvomaailman kanssa. Samaan aikaan he eivät välttämättä lainkaan huomaa muita viestejä, jotka eivät sovi heidän omaan ajatteluun. Tässä mielessä voi olla järkevää viestiä teemoja, jotka yksittäisinä puhuttelee eri kohderyhmiä, vaikka ne kokonaisuutena olisivat ristiriitaisia.

Räätälöityä täsmäviestintää

Cambridge Analytica on väittänyt markkinoinnissaan, että se kykenee analysoimaan kiinnostukset ja arvomaailman yksittäisessä kylässä, korttelissa tai jopa yksilötasolla. Sen kerrotaan testanneen jopa 175 000 erilaista versiota, miten yksittäinen Trumpin argumentti kannattaisi esittää Facebookissa, sisältäen millaista otsikkoa, värejä ja kuvia kannattaa käyttää.

Olen edellä käyttänyt monta kertaa sanoja ’todennäköisesti’ ja ’oletettavasti’. Syynä tähän on, ettei ole tarkkaa tietoa, mitä ja miten Cambridge Analytica todella tekee. Sen oman viestinnän voi sanoa olevan linjassa Trumpin kanssa. Se esittää monia voimakkaita väitteitä, toisaalta kiistää asioita joita pidetään itsestään selvinä sen toiminnasta ja kertoo keskenään ristiriitaisia väitteitä.

On vaikea arvioida tarkasti, kuinka merkittävä rooli Cambridge Analyticalla oli lopputulokseen. Voi toisaalta sanoa, ettei Trumpin käytös aina vaikuta siltä, että tekemisiä olisi kovin tarkasti analysoitu, mutta toisaalta voiko USA:n presidentinvaalia voittaa vain satunnaisilla kommenteilla. Ja on jopa se näkemys esitetty, että Cambridge Analytican rooli on pelkkää bluffia ja sopii Bannonin ja Mercerin omiin tarkoitusperiin. Todennäköisesti kuitenkin analytiikalla oli tärkeä rooli kampanjakokonaisuudessa ja siinä on ainakin viestinnän ja psykologisen profiloinnin osalta osattu myös käyttää uudenlaisia ratkaisuja.

Mielenkiintoinen jatkokysymys on, mitä tapahtuu seuraavaksi. Varmasti muut analytiikkayritykset pyrkivät oppimaan näistä tuloksista ja tiettävästi Ranskan, Saksan ja Italian vaalien osalta tehdään paljon töitä, miten analytiikkaa voi hyödyntää, ja ilmeisesti myös Cambridge Analytica on aktiivinen ainakin Ranskassa. Kokonaan toinen kysymys, miten vallassa oleva hallinto voi käyttää tällaista analytiikkaa. Jos esimerkiksi Valkoisen talon päästrategilla on mahdollistaa analysoida korttelin tai yksilön tasolla, mitä ihmiset ajattelevat ja tukevat, se avaa aivan uusia skenaarioita, ja ne voivat olla hyvin pelottavia skenaarioita.

 

Jouko Ahvenainen on kirjoittanut aiheesta myös Telecom Asia –julkaisuun artikkelin, http://www.telecomasia.net/blog/content/trump-and-cambridge-analytica-big-data-marketing-messaging, englanniksi, jossa lisää analytiikasta ja sen käytöstä.

Share This